SEMで地域ビジネス活性化を応援するため、リスティング広告とその周辺領域についてお伝えしていきます。

CPA目標を切り詰めるとどうなるのか

CPCとCPAの関係

久々の更新となります。
遅くなりましたが、東北関東大震災に遭われた皆様方には、哀悼の意を込めるとともに心よりお見舞いを申し上げます。

私も、仙台に従姉妹がおりまして、被災をしたものの、大事には至らず住むことができました。

さて、今回は、リスティング広告の永遠のテーマと言ってもいいのではないかこの問題を取り上げてみようと思います。

CPAってどういう指標?

CPAとはCost Per Actionつまり1アクションあたりのコストです。ここで言うアクションとは、購入・申し込み・登録などのビジネスゴールのことを指します。

CPAを数式で表しますと、Cost÷コンバージョンで表されるものです。

つまり、CPAを下げるということは、コストを抑えるかコンバージョン数を上げれば良いということですね。

ここまではOKですね。ハイ。

CPAを掘り下げてみよう

もう少しCPAを求める計算式を掘り下げてみましょう。

コストはクリック数×CPCで求めることができます。だから、式で表すと、CPA=(クリック数×CPC)÷コンバージョンになるわけです。

すると、CPAとCPCの間には次の図のような関係が出てくるわけです。(図の中の赤い線は一例です)

CPCとCPAの関係

CPCとCPAの関係

つまり、CPAはCPCと言う指標により値が左右されるということになります。

CPCが高くなるとCPAが高くなり、CPCが安くなるとCPAが安くなるというわけです。

ただし、ここではCVRはCPCや広告文に左右されず一定としています。これは、主に誘導先のWEBページ構成に依存するためという理由からです。

CPCが変化するとどうなるか

CVRが変化しないとなれば、CPCを安くすればCPAがどんどん安くなって費用対効果が良くなる・・・・・。と思われると思います。これは実際本当です。費用対効果(ROAS)をどのように計算するかというと、売上÷広告費となりますので、広告費が下がれば費用対効果は上がるわけです。

次の図をご覧ください。CPCが変化することによって何が起こるかを図にしてみました。

CPCとIMPの関係

CPCとIMPの関係

これも、赤線は一例です。こんなに綺麗には変化しません。

Imp.の欄にRank(CPC)とあえて記入させていただきました。
これは、CPCによって掲載順位が変動することを表しています。掲載順位が変化すれば、当然Imp.にも影響が出てくるという意味になります。

CPCを下げれば、費用対効果は良くなるとお話いたしましたが、実際に何が起きるかといえば、CPCを下げることによる機会損失を生む可能性を秘めるわけですね。機会損失が生まれれば、売上も下がることが予測できす。

費用対効果(ROAS)は売上÷広告費です。CPCを下げる事で売上が下がれば、この値は大きな変動を起こすことはないでしょう。

まとめ

つまり、何が言いたかったというと、CPAを切り詰めるということは、場合によって、広告費を抑制させだけではなく、売上そのものも下げる可能性を秘めることを理解する必要がありますという事。その上で適切なCPA設定をすることが必要になります。

CPAを切り詰めるのも否定はしませんが、改善すべき点や施策・戦略があるとのではないか、ということも立ち返って考えていただけると良いかと思います。

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