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ダイナミックリターゲティング広告のトラッキングタグについて考える

こんにちは!こちらで書く記事は随分と久しぶりになってしまいました。みなさまお元気ですか??といった前置きはこれくらいにして、今回はダイナミックリターゲティングについてコラムを書いてみたいと思います。

ダイナミックリターゲティング広告というと言葉はわかりにくいかもしれませんが、Google AdWordsでいうと動的リマーケティング、他にも有名ドコロとしてはCRITEOのダイナミックバナーがこれに当たります。サイトの訪問ユーザーが閲覧したり最も関連した商品やサービスを動的に表示させるパーソナライズド広告の1つであります。ダイナミックリターゲティング広告は非常に効果が高いことから、様々な業種・多数の広告主で導入が急激加速しています。

ダイナミックリターゲティング広告はなぜ効果が高いか?

さて、ダイナミックリターゲティング広告はなぜ効果が高いか?ということをみなさまは考えてみたことはありますか?

  • 「訪問者へのレコメンド機能が強力だから」でしょうか?
  • 「商品やサービスが広告クリエイティブとして追随するから」でしょうか?

そうですね。訪問者への強力なレコメンドと、データフィードを使った動的な広告クリエイティブによって高い広告費用対効果を叩き出していることは間違いありません。

では、これらはどのようなデータと仕組みを基にして実現させているのでしょうか??

ダイナミックリターゲティング広告成功のカギはトラッキングタグにあり

既にGoogle AdWordsの動的リマーケティング、CRITEOを利用している方はご存知かと思いますが、ダイナミックリターゲティングではいわゆる従来のリマーケティングやリターゲティングと違い、それぞれ異なる役割を持ったタグを適切なページに実装する必要があり、Google AdWordsやCRITEOで提供されるダイナミックリターゲティング広告では、主に次のページごとにタグが用意されています。

  1. トップページ用タグ
  2. 検索結果ページ用タグ
  3. 詳細ページ要タグ
  4. カートページ用タグ
  5. コンバージョンまでページ用タグ
  6. その他ページ用タグ(Google AdWordsのみ)

そして、これをコンバージョンまでの距離という視点で見てみると次のようなファネルになります。

20160414-01

この図を見てお気づきになられたと思いますが、タグの種類ごとにコンバージョンまでの距離が異なることが分かりますね。

つまり、ダイナミックリターゲティング広告では、訪問者がどの階層のタグを読み込んだかという情報を元に、すべての訪問者のすべての行動履歴やコンバージョンへのモチベーションの度合いをすべて収集して機械学習を行った上でレコメンドバナーを広告として配信するから高い広告費用対効果を得られるというわけです。

ダイナミックリターゲティング広告で効果が出しにくいケース

そんなダイナミックリターゲティング広告でも効果が出しにくいケースがあります。ここでは代表的な3つのケースについて紹介します。

タグの実装が不十分なケース

20160414-02

詳細ページ用タグ、コンバージョンページ(コンバージョン計測用タグ)しか実装されていないケースです。

これだけですと詳細ページを見たかどうか、コンバージョンしたかどうか程度の情報しか得られないためにレコメンドの精度に限りが出てきますよね。

サイトの訪問者数(ユニークユーザー数)が少ない

このケースは全てのタグをきちんと実装できていても、訪問者数が少ないためにレコメンドの精度を向上させるに足るデータが圧倒的に不足してしまうというものです。計算制度のブレ幅が大きくなるため、ダイナミックリターゲティング広告を出稿できたとしてもコンバージョン効率が安定しない可能性があります。

タグのカスタムパラメータが不正確

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画像はGoogle AdWords ヘルプより

カスタムパラメータ付きのタグが適切に挿入されていてもカスタムパラメータが誤っている場合、実際とは異なる情報がGoogle AdWordsなどのプラットフォームに受け渡しがされてしまいます。これによって誤った機械学習が行われてしまうため、広告の効果は発揮できなくなります。

おまけ

Google AdWordsの動的リマーケティングではページの役割(種類)はカスタムパラメータの中で指定します。小売の場合であれば「ecomm_pagetype」の値として「home(トップページ)」「searchresults(検索結果ページ)」「category(カテゴリーページ)」「product(商品ページ)」「cart(カートページ)」「purchase(購入完了ページ)」「other(その他ページ)」の中からそのページの役割として適切なものを選択をします。

このページの役割を持つページおいて、どのカスタムパラメータが他に指定出るかするべきかをスプレッドシートにまとめしたので、タグとカスタムパラメータを実装する際に参考にしていただければ幸いです。

わかりにくいスプレッドシートですが、ビジネスが「小売」でカスタムパラメータとして「ecomm_pagetype=product」を指定したページでは、カスタムパラメータとして「ecomm_prodid」をそれとセットで設定する必要がある項目、「ecomm_totalvalue」「ecomm_category」の2つの属性について属性値を設定ことで機械学習精度を上げることができる推奨項目という意味になります。

まとめ

ダイナミックリターゲティング広告ではこのようにタグをしっかり設置することで広告の効果をバツグンに上げることができるプロダクトなのですが、筆者の経験上、全てのタグをきちんと実装できている広告主は多くありません。非常にもったいない状況です。フィードやページを改修しても機械学習の精度が低ければあまり意味をなしません。こういったテクノロジーを使った広告プラットフォームを活用して広告効果を高めたい場合は、必要なタグはきちんと実装する、データフィードの属性もすべて埋めるというようにやれることはとにかくやりましょう。それで初めてスタートラインに立つことができます。

ダイナミックリターゲティング広告に限った話ではありませんが、広告配信の仕組みを知った上で運用するのは基本中の基本ですので、きちんと理解した上で広告は運用していきたいですね!

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