以前このブログで、「認知層」「潜在層」「顕在層」それぞれの層に対する広告メニューにどのようなものがあるかを紹介いたしました。
こんな図でしたね。
記事の中では、リスティング広告は「顕在層」にアプローチをする広告として紹介しましたが、「どのようなキーワードで広告を表示させるか」によって「潜在層」「認知層」にもアプローチすることが可能です。
逆に、「潜在層」「認知層」向けの広告メニューは、ユーザーのモチベーションと完全に連動して表示されるメニューではないので、リスティング広告は戦略により、いかようにでもアプローチできることが特徴です。
では、「顕在層」「潜在層」「認知層」にアプローチするキーワードとはどういったものになるでしょうか。
仮に、「口紅」をインターネットで販売する例を挙げてみます。
Contents
顕在層
この層のユーザーは、この口紅の「商品名」や販売元の「会社名」を知っており、これらのキーワードで検索をすると言うことは、購入に関してのモチベーションは高いと考えられます。
中には、自然検索結果にも販売したい口紅の製品紹介や、会社トップページが出てくるので、「商品名」「会社名」をキーワードとして登録しないと言う方もいらっしゃいますが、「商品名」や「会社名」のなどの固有名詞は、クリック率が非常に高く、1クリックあたりの料金も数円～数十円になることが多く、機会損失とならないためにも登録をすることをお勧めします。
潜在層
この層のユーザーは、「口紅」に関心があり、様々な製品の情報を集めます。
そのため、よく検索されるキーワードとしては「口紅」や「口紅 おすすめ」など、口紅とモチベーション（おすすめ・通信販売など）キーワードとの組み合わせによるものが主となります。
認知層
この層のユーザーは、化粧品について調べているユーザーです。
そのため、検索されるキーワードとしては「化粧品」「メイク」など、例で出した「口紅」と言う狭い範囲ではなく、その上位の「化粧」と言う大きなくくりのキーワードが主となります。
重要なのは「リスティング広告でどの層にアプローチするか」です。
ここで再度、この図が登場です。
顕在層は商品の購入に繋がりやすいのですが、その商品名で検索するユーザーは多くありません。（ただし、絶対的なブランド認知がされていれば別です。）
逆に、認知層は商品の認知があまりされていないため、リスティング広告におけるユーザーの誘因数は多いのですが、顕在層に比べモチベーションは高くありません。ウィンドーショッピング的にサイトに訪れるためです。
では、その間の潜在層はどうでしょうか。
潜在層は「口紅」や「口紅 口コミ」など、口紅の購入に関して潜在的なモチベーションを持っています。
そのため、認知層よりは検索ユーザーが少ないものの、購買に繋がる可能性は大きくなります。
また、潜在層系のキーワードは、競合する広告主も多いため、広告文やランディングページにより、いかに区別化を図り、ユーザーを購買に繋げられるかがポイントとなってきます。
まとめ
リスティング広告では、やたらとキーワードを登録すると成果に繋がりにくくなりがちです。
どういったキーワードを登録するかを検討する前に、どの層までアプローチをするのかを検討することをオススメします。
いきなりいろいろなキーワードを登録して、効果が出ないまま予算を使い切ってしまうのは勿体ないことだと思います。
