リスティング広告のアカウント構築を行う際に、僕はいつも気をつけていることがあります。それは「そのキーワードで検索する人はどんな人か」と言うこと。つまり検索の意図です。リスティング広告は「検索をしたユーザーとその検索意図」と「広告文」と「ランディングページ（商品）」という要素が、1つの線としてつながった時に初めてコンバージョンする機会が生まれます。ここまではよく言われる一般的なお話なのです。ですが、実はあまり記事などでも論じられていない見えない要素がここには含まれます。
先に結論を言ってしまいますと、「検索の意図」と「検索語句」と「入札したキーワードの意図」のズレです。検索の意図とその検索語句を理解しないまま、あらゆるキーワードに入札を行ってしまいますと、コンバージョンが上がらずに放置みたいなことになりかねません。入札したいキーワードを追加したいとき、洗い出すときは、この意図を考えることが非常に重要になります。
今回は検索意図と入札したキーワードのズレについてお話してみたいと思います。
まずご紹介したい記事。
FGさんのブログ「バカに毛が生えたブログ」で、僕もこっそり楽しみにしている「読んでもSEOスキルが全然上がらなそうな検索ニュースまとめ」というシリーズがあります。SEOスキルが上がりそうかどうかはおいておきますが、リスティング広告のスキルは上がるんじゃないかなと思っていつも見ています。
ここで連載されいていることが今回の記事のすべてと言っても過言ではありません。それは、「検索ユーザーの検索意図と求めているものは、全て検索エンジンが教えてくれる」ことです。検索エンジンは検索語句に対する検索結果とそのクリック率、検索語句とサイトの関連性をなど見て、有益なコンテンツを上位に表示する傾向にあります。
例えば「コロッケ」って検索するユーザーはどんな意図があるでしょう？最新の記事でも「コロッケ」の検索結果（ナレッジグラフ）に触れていますが、「食べ物としてのコロッケ」「ものまね芸人のコロッケさん」のどちらも検索の上位に上がってきていますよね。つまり、「コロッケ」と検索する人は、それらどちらかの意図を持つわけです。
なので、食べるほうのコロッケを売るのに、「コロッケ」部分一致なぞ設定してしまうと意図しないクリックが多く発生してしまうことが想定できます。ただ、入札するのが悪なのではなく、そのリスクを知った上で売上と見合うのであれば問題ないわけですね。
「お中元」の例
今の時期のキーワードといえば「お中元」です。これを検索した時のキャプチャが下のイメージです。
リスティング広告の枠は見事にお中元一色になっていますが、果たしてオーガニックの結果はというと、ギフト、起源、マナーが1ページ目に来てますね。つまり、お中元で検索する人のうち一定数は起源やマナーを調べる人がいるということが分かりますね。つまり、「お中元」という1語のキーワードに入札した場合は、こ検索意図が複数あり、購入の意図が薄い検索ユーザーからの広告クリックがありうるということを覚えておきましょう。
大事なことなのでもう1度言いますが、初回に購入しなくてもリマーケティングなどで追従したい、競合に取られたくないのでコンバージョン単価が高くても良いなど戦略的に入札することもあるので、1語のキーワード（ビッグワードも含め）の入札が悪というわけではありません。
まとめ
仕事がら様々なアカウントを見ることが多いのですが、機械的にキーワードを洗い出した場合にはこういった検索意図を考慮していない場合が多いかなと感じます。もちろん何度も言うのですが、コンバージョンへのモチベーションが低い潜在的な検索ユーザーを意図的に囲い込みたい、コンバージョン単価が高くてもリードを取りたい！顕在層へのアプローチはやりきった！ということであれば何ら問題はありません。ただし、概ねそういった場合はまだまだ顕在層へのアプローチがしきれていないのに、他へ網を広げようとしている場合が多いかなと感じたりもします。
「誰に何を売るか？」と「その人の検索意図は？」これが検索連動型広告のアカウントを作るにあたって重要な事かなと思ってます。
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